Dans son livre Qu’est-ce que la publicité?, publié chez Dunod, Robert Leduc définit ainsi la publicité: il s’agit de «l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un produit ou un service». Dans le cas des églises ou groupes à caractère religieux, on pourrait remplacer les termes «acheter un service» par «adhérer à des valeurs».

La participation de la communauté catholique au monde de la publicité est toutefois marginale au Québec. Dans les médias écrits, on connaît les publicités des éditeurs de livres religieux. À la télévision, plusieurs se souviennent des superbes messages publicitaires sur certaines communautés religieuses produits par l’Office de catéchèse du Québec. À la radio, les messages sont entendus sur les ondes de Radio Ville-Marie mais rarement sur les ondes de la radio commerciale.

Pourquoi cette timidité? Est-ce le fait que les «images» religieuses n’ont pas d’intérêt pour le public? La production publicitaire récente montre pourtant le contraire: on n’hésite pas à utiliser des symboles religieux pour «convaincre d’acheter un produit». Tous et toutes ont vu ces religieuses en costume traditionnel discuter des performances de leur ordinateur IBM ou ces moines se gargariser avec au rince-bouche à la mode. Et que dire de la nouvelle publicité des céréales Rice Krispies qui raconte comment une paroissienne exemplaire est devenue la vedette du bazar paroissial à cause des friandises qu’elle prépare!

Il n’y a pas de doute que le coût demandé pour la diffusion de nos messages est certainement une incitation à ne pas entrer dans le monde de la publicité. Mentionnons quelques exemples de tarifs:

• la diffusion d’un seul message de 30 secondes durant l’émission La Petite Vie (3 millions de téléspectateurs et téléspectatrices) coûte 16 000$;
• l’achat d’une page couleur dans la revue Châtelaine (174 000 exemplaires) représente un déboursé de 11 000$. Dans la revue Le Bel Âge (123 585 exemplaires), le coût est de 4 300$;
• une page complète dans le quotidien La Presse du samedi coûte 22 000$ (331 000 exemplaires);
• l’insertion d’un panneau à l’arrière d’un autobus coûte entre 150 et 250$ pour 4 semaines tandis que la location d’un Abribus coûte 548$ à Montréal pour une période de temps équivalente.

Des exemples à imiter

N’empêche que certaines institutions ont décidément pris le virage publicitaire. C’est le cas de l’archevêché de Montréal: sa campagne de financement annuelle utilise plusieurs outils publicitaires. Cette année, le fameux slogan «Dans la vie, il faut savoir mettre une croix sur certaines choses» a été publié sur une pleine page de La Presse et a été placardé sur plusieurs Abribus de la ville de Montréal.

Par ailleurs, les lecteurs et lectrices de l’hebdomadaire Voir, un journal branché distribué tant à Montréal qu’à Québec, ont trouvé dans l’édition du 12 octobre 1995, tout juste sous une annonce du plus récent film de Demi Moore, la publicité suivante: «C’est pas le travail qui manque!». Non, ce n’était pas une pub du Bureau d’assurance-chômage mais bien une invitation à devenir... rédemptoriste.

Développement et Paix nous a aussi habitués à des campagnes publicitaires intégrées. Pour la seule région de Montréal, durant le carême, le moment privilégié de collecte de fonds pour cet organisme de coopération internationale fondé par l’épiscopat canadien, on a vu le slogan «Pour que le monde tourne plus juste» apparaître dans des Abribus, sur un litre de lait, sur des affichettes à l’intérieur des autobus et des wagons de métro.

De plus, l’organisme a offert à toutes les stations de télévision et de radio du Canada francophone ses messages promotionnels de 30 secondes. Enfin, 40 000 cartes postales de Développement et Paix ont aussi été distribuées à l’entrée de 300 restaurants et boutiques durant tout le mois de mars. Tous ces outils, dont les coûts dépassent assurément les 100 000$, ont bénéficié de généreuses commandites de la part de l’industrie publicitaire.

Prendre sa place

L’Église doit prendre sa place dans l’univers publicitaire. Après avoir investi beaucoup d’énergie ces dernières années dans l’établissement de programmes de relations publiques, il faut reconnaître que sans l’apport publicitaire nos messages passent difficilement la rampe et ne sont pas vus et retenus par la majorité de la population. Si un communiqué de presse bien fignolé a un impact de quelques heures, une affiche dans un Abribus sera vue par des milliers de personnes durant quatre semaines.

Si l’on fait le saut dans le petit monde de la publicité, il faudra toutefois adhérer à certaines règles du jeu: il faudra faire appel à l’émotion, susciter des effets de surprise, exprimer nos messages en clins d’oeil et, pourquoi pas, utiliser l’humour.

Et pourquoi ne pas faire preuve d’audace. Pourquoi ne pas explorer de nouveaux médias publicitaires? Je rêve du jour où l’on confectionnera un présentoir unique pour les entrées d’églises. On pourrait y trouver, outre le Prions en Église et le bulletin paroissial, des publicités des maisons d’édition religieuse, d’organismes de charité ou de services diocésains.

Dans le merveilleux monde la publicité, tout est possible. A chacun et chacune de vous de nous surprendre!


François Gloutnay