Introduction

A mon humble avis, c'est faire preuve de pragmatisme que d'aborder le sujet de l'Internet et de la publicité. Et voici pourquoi. Dans les conversations courantes des praticiens de la publicité, qu'entend-on surtout? Le mot "communication". La raison de cette nouvelle orientation de leur vocabulaire tient aux réalités contemporaines. Qui dit publicité, dit médias, dit nouvelles technologies, dit communication. Et, dit aussi révolution et nouvelle économie! Peut-être un peu simplifiée, l'équation est pourtant là, et elle nous interpelle tous.


Communication, oui, publicité encore et toujours!

Au-delà de la nouveauté des échanges instantanés et plus fréquents à travers le monde, au-delà de la flambée des nouvelles technologies qui accélèrent la communication, qu'y a-t-il? Dans une interview qu'il accordait à la revue Commerce de novembre 2000, le créateur publicitaire Jean-Jacques Stréliski, président de PNMD Communication, s'exprime ainsi : "Les nouvelles technologies constituent une tendance déterminante qui va changer la donne pour le consommateur de demain. Les limites de l'ère technologique sont difficiles à prévoir. Certes, cette nouvelle réalité va ouvrir de nouvelles voies en marketing, faire émerger de nouvelles professions et modifier grandement le climat économique. On ne peut plus passer à côté de la mondialisation". De son côté, Jean Saine, président de Saine Marketing, mise sur l'accès répandu à Internet. "Même si pour l'instant, la plupart des consommateurs s'informent sur Internet", constate-t-il. Et, il a raison. Les chiffres, bien qu'encourageants, témoignent encore d'un rattrapage à faire au Québec. Nous y reviendrons.


L'ouverture à l'Internet

L'ouverture à l'Internet se répand dans toutes les directions et dans toutes les sphères d'activités. Sa pénétration suit un parcours sinueux mais efficace si l'on en croit les rapports de toutes sortes qui tracent un portrait fascinant de l'évolution de nos comportements, de nos objectifs et de gestes apparemment anodins que nous posons quotidiennement? En admettant que tout ce qui se passe n'est pas un feu de paille mais quelque chose de substantiel, de fondamental, quelles sont les voies d'avenir? Voyons d'abord quelques points de vue révélateurs. Dans un texte rédigé pour la revue Commerce d'octobre 2000, Laurent Fontaine titre : "La télévision, le téléphone et Internet se rapprochent à grande vitesse. Vidéotron entend bien s'implanter dans les trois grandes sphères des télécoms." "L'accès à Internet n'est qu'une composante de ce nouvel univers des télécommunications". (...) "C'est toute l'entreprise qui est devenue Internet.", explique Guy Beauchamp, président et chef de l'exploitation de Vidéotron Communications. La revue Info Presse de novembre 2000 livre des témoignages qui en disent long sur l'avenir de l'Internet. Jacques Parisien, vice-président, Développement chez Astral Media, soutient que le Web est aujourd'hui une réalité incontournable. Il précise, cependant, que les médias traditionnels ne sont pas menacés par l'arrivée d'Internet qui est, selon lui, un média complémentaire. Pour Rémi Marcoux, président du Conseil et chef de la direction du Groupe Transcontinental, l'entreprise est bien branchée sur l'Internet, dont elle tire des revenus annuels de $20 millions. Son parc Internet regroupe 70 sites...pour l'instant! En termes de prévisions, M. Marcoux pense doubler annuellement ce chiffre au cours des prochaines années.

Quant à Daniel Lamarre, alors président et chef de la direction du Groupe TVA, sa vision se résumait à ceci : une approche très pragmatique d'Internet. "Aujourd'hui, disait-il, tout le monde reconnaît que l'environnement médias change de façon exceptionnelle avec l'implantation de la technologie numérique et la révolution Internet. Experts et visionnaires modernes du marketing nous prédisent une révolution technologique où seuls les innovateurs vont réussir" (...) Et ceux qui vont gagner sont ceux qui seront les meilleurs dans leur secteur d'activité. (...) L'ouverture sur le monde est indispensable!".

Et, qu'en dit Pierre Karl Péladeau, président et chef de la direction de Québécor? "Aujourd'hui, il est primordial de bien comprendre les conséquences de l'arrivée d'Internet dans l'industrie des médias. Les deux principales, selon moi, sont l'obligation de réagir vite aux changements et la nécessité de donner une dimension internationale à son groupe. Celui qui ne s'adapte pas à ces nouvelles données n'a tout simplement plus d'avenir. Toutes les grandes fusions de cette année, ajoute-t-il, ont un point commun : jumeler contenu et accès".

Des chiffres éloquents

Est-il étonnant, compte tenu des déclarations des têtes d'affiche de la nouvelle économie, d'apprendre que les recettes publicitaires sur Internet ont doublé en 2000 par rapport à ce qu'elles étaient en 1999? Les chiffres fournis par l'Internet Advertising Bureau des Etats-Unis sont tirés d'une étude de PricewaterhouseCoopers, et témoignent de hausses importantes : ainsi, au deuxième trimestre de l'an 2000, les recettes ont atteint $2.1 milliards contre $1.2 milliards au deuxième trimestre de l'année précédente.

Dans le bulletin de l'Annuaire des médias et de la publicité du Québec, on reconnaît que la publicité francophone est encore peu présente sur Internet. Mais, d'ici peu, elle envahira l'univers virtuel et, selon un Sondage du Bureau canadien de la Publicité sur Internet, effectué auprès des 300 plus gros annonceurs canadiens, elle doit tripler en 2000. On prévoit que les revenus passeront de $2.5 millions en 1999 à $16.5 millions en l'an 2000. Bien sur, on est loin des milliards dont parlent nos voisins du Sud, mais le marché canadien est de moindre envergure et, toute proportion gardée, l'engouement pour l'Internet est notable et prometteur.

D'après le Bureau de la publicité sur Internet au Québec, "la publicité sur Internet, ce n'est qu'un début". Selon lui, les entreprises investissent de plus en plus sur le réseau et sont désormais familières avec le média. "L'Internet, peut-on lire dans sa brochure, est un support publicitaire en pleine croissance, et les outils et possibilités qu'il fournit aux annonceurs, quel que soit leur secteur d'activité, sont loin d'être épuisés."


Un outil domestique

Par ailleurs, Statistiques Canada a dévoilé, le 4 décembre dernier, le contenu de son rapport sur des données colligées en 1999 au sujet de l'Internet. C'est devenu un objet vraiment "domestique", puisque son utilisation à domicile dépasse maintenant l'usage qui en est fait dans les entreprises. Dans sa chronique du 25 janvier 2001, Claude Piché de La Presse, fait état du rattrapage du Québec qu'il qualifie de "tout à fait remarquable, spectaculaire même." Il commente le document de Statistiques Canada en précisant que l'accès à l'Internet au Québec, qui était de 20.1% en 1997, est passé à 33.1% en 1999, le rattrapage étant particulièrement évident dans le cas des ordinateurs à la maison. L'accès a bondi de 107%, passant de 102 internautes à 212, pour une tranche de 1,000 personnes."

Les chiffres de l'agence fédérale ne tiennent pas compte du programme gouvernemental québécois permettant le branchement à l'Internet, puisqu'il date de mai 2000. Selon le ministre responsable de l'Autoroute de l'information et des Services gouvernementaux au Québec, ce sont 153,000 familles qui se sont branchées depuis le printemps dernier!

De son côté, le Centre francophone d'informatisation des organisations soutient, enquête à l'appui, effectuée en octobre 2000, que la proportion d'internautes québécois s'établit à 44% des adultes, domicile et lieu de travail confondus.


Les internautes québécois

Qui sont les internautes québécois? "Ils ont des revenus supérieurs à $40,000 par an, ont une scolarité avant tout universitaire et collégiale, sont jeunes, dans la vingtaine et la trentaine, et sont surtout des étudiants et des professionnels. Les hommes sont davantage internautes que les femmes (46% contre 34%), et le Web est plus populaire dans les grandes villes de Montréal et Québec que dans les régions périphériques. 37% des adultes de langue maternelle française utilisent l'Internet au moins une fois par semaine", révèle l'enquête menée conjointement en l'an 2000 par le Centre francophone d'informatisation des organisations, le CEFRIO, et Léger Marketing en l'an 2000 et rapportée par François Berger dans La Presse du samedi 27 janvier 2001.

Dans la revue Commerce de janvier 2001, voici ce que précisent Serge Lafrance et Jean-Marc Léger : "La génération Y, celle des moins de 20 ans, va bientôt prendre le pouvoir et créer la seconde révolution Internet. Ce groupe de jeunes ayant entre 10 et 19 ans, ont un pouvoir d'achat important. Ils influencent 94% des achats en habillement, 93% des choix de restaurants, 79% des choix de vacances, 66% du choix d'épicerie et 39% des choix d'ordinateurs. 66% d'entre eux possèdent un ordinateur et 90% ont accès à l'Internet, soit sept fois plus qu'en 1995".

Face à ces données, il en est une autre dont il faut tenir compte : "Les médias se fragmentent, de nouvelles technologies entrent sur le marché, et elles soulèvent des défis de taille, titre Danielle Turgeon dans le journal Les Affaires du 20 janvier 2001. La question de la fragmentation fait, en effet, couler beaucoup d'encre. Les moyens de communication utilisés jusqu'à maintenant sont-ils toujours garants de l'influence que l'on a eue dans le passé, que l'on cherche à maintenir, sans parler de celle que l'on désire avoir? Certains, dont ceux que j'ai cités, soutiennent que oui. D'autres sont moins sûrs, la multiplicité des options offertes aux consommateurs les inquiétant. Prédire l'avenir est impossible. Ce que l'on sait, cependant, c'est que les enjeux sont considérables pour tous les gens de communication qui sont en quête de nouveaux débouchés, de retombées accrues.


Les sites Internet religieux et la publicité

A la question Les sites Internet religieux peuvent-t-ils vraiment bénéficier de la publicité?, comment ne pas répondre : pourquoi pas? En matière de publicité non commerciale, nous savons tout à quoi nous en tenir. Côté publicité commerciale, c'est autre chose. Cette publicité-là, rappelons-le, a pour but de vendre, tout en attirant et en retenant l'attention de la clientèle ciblée. Pour y arriver, elle doit se démarquer en tout temps, livrer son message en toute franchise, sans provoquer inutilement, sans offenser délibérément et sans froisser par manque de sensibilité. Les règles du jeu, fixées dès 1963 par l'industrie de la publicité, dans le but de s'autoréglementer, sont bien connues et elles peuvent être mises, avec succès, au service des buts que tout annonceur se fixe après avoir soigneusement choisi sa niche. S'inspirer du comportement "Internet" de tout annonceur à la réputation sans tache s'impose.

Autre donnée à retenir : dans son article du 30 janvier 2001, publié par La Presse, Liette d'Amours nous apprend que près de 50% des internautes québécois ne visitent que des sites français, et qu'il existe encore peu de sites permettant le paiement en ligne au Québec. Voilà, certes, un obstacle à surmonter dans la planification d'un site transactionnel sécuritaire qui veut être bien fréquenté. Car, comme le dit si bien Bill Gates, présent à Davos au Forum économique mondial : "L'avenir de l'Internet passe par...les internautes... qui n'hésitent pas à zapper et à déserter les sites et les produits qui ne répondent pas exactement à leurs envies". Donc, deux choses à retenir : les sites doivent, tout en répondant à des besoins précis, être attrayants, intéressants et bien équipés pour rendre la vie facile à des visiteurs pressés qui recherchent l'interaction. Au fait, les détaillants du Québec ont-ils été satisfaits de leurs ventes sur Internet en décembre 2000? L'un d'entre eux, cité par La Presse du 29 décembre 2000, est le président de la chaîne québécoise Maison Fragrance. "Les ventes sur Internet vont finir par marcher, mais c'est plus coûteux et plus complexe qu'on pensait." Sa franchise s'inscrit dans la ligne de pensée que l'on voit se dessiner sur l'avenir du commerce en ligne. Le bilan est positif, même s'il n'est pas mirobolant, et tous ceux qui envisagent de faire de la promotion religieuse de nature commerciale sur l'Internet doivent en être conscients. Le marché potentiel existe. Les décisions à prendre pour y avoir accès sont lourdes de conséquences. "Regarder passer la parade"? Est-ce encore là une option valable?


Le commerce sur l'Internet

Si vous cherchez véritablement à rejoindre un auditoire élargi pour "influencer ses choix, ses opinions ou ses comportements", -la définition même de la publicité, - donnez-vous le visage planétaire. N'oubliez pas, cependant, que vous serez jugé pour ce que vous êtes, à la fois par votre clientèle et par les juridictions dont vous franchirez les frontières via l'Internet.

En effet, ce média est pris au sérieux, et son succès dépend de sa capacité à susciter et à maintenir la confiance du public dans la communication publicitaire. Le respect des normes et des dispositions législatives existantes, les normes étant uniquement des compléments aux lois, est un élément important de la démarche proposée. L'univers est différent, et voilà pourquoi le Marketing Law Report publié au Canada promeut, à l'intention de tout commerçant qui veut rejoindre le public par l'Internet, des lignes directrices respectueuses des caractéristiques de ce média en mouvance. Avant de les énumérer, un court mot au sujet de la question des recours dont disposent les acheteurs en ligne. C'est là un sujet d'actualité que les gouvernements examinent avec attention en ce moment. Au Canada, des consultations se déroulent à l'échelle du pays, afin d'apporter des solutions appropriées à des problèmes très concrets que vivent les consommateurs que le commerce électronique intéresse de plus en plus.


Les règles de conduite

Aux annonceurs qui veulent s'intaller à demeure sur l'Internet, on recommande de respecter les lois, les normes et les règles de conduite déjà établies : il faut donc, au point de départ, s'assurer que toute allégation faite dans une publicité affichée sur l'Internet soit claire, véridique, exacte, complète et bien en vue : tout annonceur doit être capable de prouver, sur demande, ce qu'il avance. Il doit aussi, en affichant un produit assorti de promesses reliées à son achat, s'assurer que c'est le bon. Autrement, cela devient un appât pour amener le client à acheter autre chose à coût plus élevé.

Il doit éviter les ambiguités et, autant que possible, les astérisques qui réfèrent à des exemptions, des exclusions, etc., et éviter aussi que les allégations faites dans une même publicité se contredisent. Il doit se rappeler que les consommateurs ont des perceptions de la publicité qu'ils voient et entendent : c'est l'impression générale qui s'en dégage qui compte lorsqu'il s'agit pour eux d'évaluer un message dont ils viennent de prendre connaissance. Et, puisque les annonceurs savent très bien à qui ils ont affaire, le consommateur moyen, ils doivent se comporter en conséquence. La majorité des consommateurs ne lisent pas au complet une annonce publiée dans un imprimé. Il faut donc s'attendre à ce qu'ils agissent de même lorsqu'ils utilisent l'Internet, surtout si l'annonce s'échelonne sur un certain nombre de pages. Quant aux exclusions de responsabilité, leur place dans la publicité est cruciale. Elles doivent être situées à proximité des allégations auxquelles elles se rattachent.

Différentes méthodes de présentation sur un site transactionnel sont choses courantes et acquises. Il importe, cependant, d'éviter, en faisant appel à toutes sorte d'approches publicitaires, de distraire ou d'écarter les internautes du but premier de leur visite, qui est de s'informer avant de prendre une décision d'achat. Tout ce qui constitue une condition à remplir doit être clairement exprimé et placé le plus près possible de l'affirmation faite au sujet de la disponibilité du produit. De même, si la condition comporte un long libellé, il serait approprié de le répéter sur toutes les pages qui précèdent celle qui doit sceller l'entente entre les parties.

Que dire des bandes annonces? Elles sont, plus souvent qu'autrement, des entrées en matière, et les visiteurs doivent aller plus loin pour en savoir davantage. Des allégations faites dans des bandes annonces peuvent nécessiter des nuances. Faute d'espace, la tentation de tourner les coins rond existe. Pour ne pas sombrer dans la publicité trompeuse, il faut donc agir prudemment. En gros, le critère d'évaluation d'une publicité par bande annonce sera la place que l'allégation faite au sujet du bien ou du service occupe dans la prise de décision d'en faire l'acquisition.

Quand on a abordé la question des annonces qui doivent être complètes, on visait, entre autres, les délais de livraison. Ils doivent être spécifiés. Par ailleurs, les annonces comportant des mentions à l'effet que l'absence de réaction de la part de l'internaute à l'offre qui lui est faite équivaut à une acceptation de ladite offre, sont à proscrire. Toute offre gratuite assortie de conditions doit les mettre en évidence pour faire en sorte que l'internaute soit bien situé. Si un annonceur canadien adopte la formule du télémarketing et invite les internautres à communiquer avec lui, les dispositions de la Loi sur la concurrence en matière de télémarketing s'appliquent.

Du côté des publicités que les internautes peuvent entendre et pas seulement voir, ainsi que de celles qui se déroulent à l'écran comme un film, il importe qu'elles reprennent les éléments importants de la publicité, suffisamment souvent pour qu'ils demeurent présents à l'esprit des acheteurs potentiels.


Conclusion

Au fond, ce qui ressort de tout ceci, c'est que, quel que soit le média leur servant de véhicule publicitaire, les annonceurs n'ont pas carte blanche. Ils s'accommodent de l'encadrement de leurs activités depuis fort longtemps, et il en sera de même à l'avenir. Le Code canadien des normes de la publicité, que Les normes canadiennes de la publicité administre, fait appel, tout autant que le font les lois pertinentes, au gros bon sens lorsqu'il définit les relations harmonieuses que doivent entretenir les commerçants avec les consommateurs, dans un contexte de libre entreprise, de libre concurrence et de liberté de choix garantie pour tout acheteur.

Niquette Delage